.svg)
Fra 27. september 2026 skærpes reglerne for, hvordan virksomheder må kommunikere om klima, miljø og bæredygtighed. Her får I et overblik over de vigtigste ændringer og hvad I konkret kan gøre for at blive klar.
De nye regler betyder, at kravene til grøn markedsføring bliver strammet. Det betyder ikke, at virksomheder skal stoppe med at kommunikere om deres klima- og miljøarbejde. Men det bliver endnu vigtigere, at kommunikationen er konkret, præcis og dokumenteret.
Hvis I bruger grønne budskaber i dag, er det derfor en god idé at få overblik over dem, inden de nye regler træder i kraft. Det gælder både hjemmesider, emballage, annoncer og SoMe.
Reglerne udspringer af EU's Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv, også kaldet ECGT-direktivet, som er gennemført i dansk lovgivning gennem ændringer af markedsføringsloven.
Hvorfor kommer de nye regler?
Greenwashing er ikke et nyt problem.
EU-Kommissionens undersøgelser viste i 2020, at 53 % af de undersøgte miljøpåstande var vage, vildledende eller ufunderede. Samtidig havde omkring halvdelen af de undersøgte bæredygtighedsmærker svag eller ingen verifikation.
Det var blandt andet med til at danne baggrund for ECGT-direktivet.
Målet er at gøre grøn kommunikation mere troværdig, så forbrugerne bedre kan forstå og stole på de miljøbudskaber, de møder.
3 ændringer, virksomheder især skal være opmærksomme på
1. Generiske grønne ord kræver et reelt grundlag
Ord som “grøn”, “miljøvenlig” og “klimavenlig” kan lyde harmløse. Men de siger meget om et produkts eller en virksomheds samlede miljøpræstation.
Fra 27. september 2026 vil det være vildledende at bruge en generisk miljøanprisning, hvis virksomheden ikke kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation, der er relevant for anprisningen.
Det er derfor ofte bedre at være konkret.
For eksempel:
“100 % af energien kommer fra vedvarende energikilder”
er mere konkret end:
“Vi er grønne.”
Billeder, grafisk eller symbolsk fremstilling, der indikerer en positiv miljøeffekt kan også tælle som en anprisning.
Spørg jer selv:
Hvad fortæller vores kommunikation forbrugeren og kan vi dokumentere det?
2. Fremtidige mål kræver en plan
Mange virksomheder kommunikerer om fremtidige klimamål:
“Vi bliver net zero i 2050.”
“Vi reducerer vores CO₂-udledning med 50 % inden 2030.”
Med de nye regler er det ikke nok, at målet lyder ambitiøst.
Kommunikation om fremtidige miljøpræstationer skal kunne understøttes af klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser. De skal være en del af en detaljeret gennemførelsesplan med blandt andet målbare og tidsbestemte mål og de nødvendige ressourcer.
Planen skal desuden kontrolleres af en uafhængig tredjepart.
Kort sagt: Et mål er ikke nok. Det skal kunne vises, hvordan I vil nå det.
3. En miljøfordel skal være en reel fordel
En virksomhed må ikke markedsføre en egenskab som en særlig miljømæssig fordel, hvis den allerede gælder for alle produkter i samme kategori.
Det handler derfor ikke kun om, hvorvidt et udsagn er korrekt.
I bør også spørge: Kan vores kommunikation give forbrugeren et forkert indtryk af, at vores produkt er bedre end andre?
Hvad betyder det for jeres markedsføring?
Start med at gennemgå de bæredygtighedsrelaterede udsagn, I bruger i dag.
For hvert udsagn kan I spørge:
Er det konkret?
Er det tydeligt, hvad udsagnet handler om?
Kan det dokumenteres?
Har I dokumentationen, hvis en forbruger eller myndighed spørger?
Gælder det hele produktet?
Et miljømæssigt fortrin ved én del af et produkt kan ikke uden videre bruges til at give hele produktet et grønnere image.
Sådan kan I komme i gang
1. Kortlæg
Find de miljø- og klimarelaterede udsagn i jeres markedsføring.
2. Vurder
Se på, hvad de konkret siger eller signalerer og hvilken dokumentation der ligger bag.
3. Tilpas
Omformulér eller fjern udsagn, der ikke kan dokumenteres og gør kommunikationen mere konkret, hvor det er muligt.
Forhåndsgodkendelse fra Forbrugerombudsmanden
Hvis I er i tvivl om en konkret markedsføringsindsats, kan I søge om forhåndsgodkendelse hos Forbrugerombudsmanden.
Det gælder markedsføring, som endnu ikke er iværksat. Forbrugerombudsmanden kan på den baggrund vurdere, om den påtænkte markedsføring er i overensstemmelse med markedsføringsloven.
Virksomheden har dog fortsat selv ansvaret for, at markedsføringen er lovlig.
Det handler ikke om at kommunikere mindre
De nye regler betyder ikke, at virksomheder skal tie stille om deres klima- og miljøarbejde.
Tværtimod bliver det vigtigere at kommunikere konkret, relevant og dokumenteret.
Har I gjort en reel indsats for at reducere jeres miljøpåvirkning, er der stadig god grund til at fortælle om den. Når banen bliver kridtet op, kan det samtidig blive en konkurrencefordel for de virksomheder, der allerede har styr på dokumentationen og kan stå på mål for det, de kommunikerer.
Har I brug for et ekstra blik på jeres kommunikation?
Vi kan hjælpe med at gennemgå jeres klima- og miljøkommunikation og vurdere konkrete miljøanprisninger.
Vi laver også tredjepartskontrol af gennemførelsesplaner, hvis I har brug for en uafhængig vurdering.
